ARPU (Average Revenue Per User), auf Deutsch „durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer“ ist eine betriebswirtschaftliche Kennzahl, die angibt, welchen Umsatz pro Benutzer ein Unternehmen in einem definierten Zeitraum, meistens einem Jahr oder einem Quartal, erzielt hat.
Der ARPU (Average Revenue Per User) wird hauptsächlich von Unternehmen verwendet, die ihren Kunden Abo-Modelle anbieten. Ziel ist es, die wesentlichen Treiber hinter einer Umsatzveränderung transparenter zu machen.
Ein größeres Umsatzwachstum kann vereinfacht entweder aus einer Zunahme der Anzahl zahlender Nutzer oder einer Erhöhung des durchschnittlichen Umsatzes je Nutzer (ARPU) resultieren.
Das Herunterbrechen der Umsatzveränderung in Nutzerwachstum und ARPU ermöglicht es dem Management (und auch den Investoren), die Wachstumstreiber zu analysieren und den Erfolg des Unternehmens mit dem der Konkurrenz zu vergleichen. In Kombination mit dem allgemeinen Nutzerwachstum kann der Average Revenue Per User deshalb eine sehr hilfreiche Kennzahl für Investoren sein.
Welche Unternehmen nutzen den ARPU?
Grundsätzlich ist der ARPU eine Kennzahl, die in allen Branchen, in denen der einzelne Nutzer die kleinste gut messbare ökonomische Einheit darstellt (Stichwort Unit Economics), von Nutzen sein kann.
Deshalb wird die ursprünglich in der Telekommunikationsbranche entwickelte Kennzahl heute unter anderem von Pay TV Anbietern, Streamingdiensten (Netflix, Amazon Prime etc.), Cloud Dienstleistern (Microsoft Azure, AWS etc.), Kabelnetzbetreibern oder Zahlungsdienstleistern verwendet. Relativ neu ist die Nutzung dieser Kennzahl bei Social Media Unternehmen wie Facebook, Snapchat oder Twitter.
Speziell bei schnell wachsenden Unternehmen tritt der ARPU im Vergleich zum Wachstum der Nutzeranzahl oftmals zunächst in den Hintergrund. Sobald sich das Wachstum der Nutzerzahl als wesentlicher Treiber des Umsatzwachstums aber verlangsamt, kommt der Entwicklung des ARPU eine größere Bedeutung zu.
Wie wird der Average Revenue Per User berechnet?
Die Berechnung des durchschnittlichen Nutzerumsatzes erfolgt mithilfe einer ganz simplen Formel. Ermittelt wird der ARPU (Average Revenue Per User), indem der Gesamtumsatz einer Periode durch die durchschnittliche Zahl der Benutzer, Abonnenten oder Einheiten dividiert wird:
ARPU = Gesamtumsatz / Nutzer
Ein Beispiel: Ein Internet Service Provider (ISP) erzielt mit 500.000 Kunden einen monatlichen Umsatz von 14,5 Mio. EUR. Daraus ergibt sich der Average Revenue Per User wie folgt:
14.500.000 EUR / 500.000 Nutzer = 29 EUR pro Nutzer
Üblicherweise wird für die Berechnung nicht die Nutzerzahl am Ende des jeweiligen Betrachtungszeitraumes sondern das arithmetische Mittel aus Anfangs- und Endwert verwendet. Grund hierfür ist, dass die Zahl der Nutzer oder Abonnenten im Laufe des Betrachtungszeitraumes stark schwanken bzw. sich stark verändern kann.
Grundsätzlich sollten bei der Berechnung nur die aktiven und zahlenden Nutzer berücksichtigt werden. Fließen inaktive Nutzer und Nutzer von kostenlosen Angeboten in die Berechnung mit ein, ergibt sich zwangsläufig ein verzerrtes Ergebnis für den ARPU (Average Revenue Per User). Investoren sollten deshalb genau prüfen, auf welcher Basis die Kennzahlen in den Quartals- und Jahresberichten ermittelt werden.
Um differenziertere Ergebnisse zu erhalten, können die Nutzer nach demografischen, geografischen oder anderen Kriterien in homogene Gruppen unterteilt werden, für die dann jeweils der spezifische ARPU (Average Revenue Per User) berechnet wird. Diese Informationen sind allerdings eher für die interne Steuerung des Unternehmens gedacht und deshalb den Investoren in der Regel nicht zugänglich.
Möglichkeiten zur Erhöhung des ARPU (Average Revenue Per User)
Unternehmen haben grundsätzlich zwei Möglichkeiten, um den ARPU bzw. den durchschnittlichen Kundenumsatz zu erhöhen:
- eine Preiserhöhung für Neukunden, ggf. auch für Bestandskunden
- den Verkauf von Add-Ons und Erweiterungen
Eine generelle Preiserhöhung ist der etwas weniger subtile Weg, wird aber von einer ganzen Reihe an Unternehmen regelmäßig angewendet. Netflix beispielsweise hat den Monatsbeitrag in den vergangenen Jahren mehrmals nach oben angepasst. Disney könnte das mit seinem neuen Streamingdienst Disney+ ebenfalls tun, sobald die kritische Masse an Nutzern erreicht ist. Wichtig ist es, hier ein Auge auf die so genannte „Churn Rate“ zu haben, also zu verstehen, wie viele Nutzer nach einer Preiserhöhung zu einem anderen Anbieter wechseln oder die Nutzung des Services ganz stoppen.
Der Verkauf von Add-Ons und Erweiterungen ist dagegen etwas subtiler, steht auf der anderen Seite aber nicht jedem Unternehmen zur Verfügung. Bei solchen Add-Ons kann es sich je nach Branche und Geschäftsmodell z.B. um die Bereitstellung von zusätzlichem Speicherplatz, zusätzlichem Datenvolumen, Whitelisting oder einem kostenpflichtigen Premium Support handeln.
Die Fähigkeit, den ARPU regelmäßig zu erhöhen, basiert oftmals auf einer sehr guten und ggf. vom Wettbewerb abgeschirmten Stellung im Markt und kann somit einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil darstellen. Wenn Unternehmen ihre Kunden gut kennen, ihre Preispolitik entsprechend gestalten und effektiv verkaufen, erhöht sich der ARPU (Average Revenue Per User) in einem solchen Umfeld fast automatisch.
Investoren können regelmäßige ARPU-Steigerungen also als Anhaltspunkt für das Vorhandensein eines „Burggrabens“ bzw. Moats interpretieren. Um das „Warum“ besser zu verstehen, sollten Investoren ggf. aber auch mit einigen Bestandskunden sprechen, um mehr über die Entscheidungsprozesse und Bedürfnisse zu erfahren.