Deep Dive Economies of Scale: Nicht auf die absolute Größe kommt es an

Bei den Economies of Scale bzw. Skaleneffekten oder auch Größenvorteilen handelt es sich um einen Wettbewerbsvorteil, der einem Unternehmen dabei helfen kann, eine dominante Marktposition zu verteidigen und somit konstant attraktive Margen zu verdienen. Am wirksamsten sind Skalenvorteile im Zusammenspiel mit einer starken Kundenbindung bzw. in Nischenmärkten, in denen die effiziente Mindestgröße eines Unternehmens nur wenige Player zulässt.

Im DIY Investor Artikel zu den nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen hatte ich zwar auch die Skaleneffekte bereits erwähnt, war aber nicht im Detail darauf eingegangen. Dies möchte ich mit diesem Artikel einmal nachholen.

Was sind Economies of Scale?

Der Begriff Skaleneffekte bzw. Economies of Scale bezeichnet eine Situation, in der die durchschnittlichen Kosten je Einheit mit jeder neu hinzukommenden Einheit immer weiter abnehmen. Hauptgrund hierfür ist ein hoher Anteil an Fixkosten, die, je mehr Einheiten produziert werden, auf eine immer größere Basis umgelegt werden können.

Bruce Greenwald hat die Economies of Scale in seinem Buch Competition Demystified so beschrieben:

If costs per unit decline as volume increases, because fixed cost make up a large share of total costs, then even with the same basic technology, an incumbent firm operating at a large scale will enjoy lower costs than its competitors. – Bruce Greenwald in Competition Demystified

Je mehr “Output” ein Unternehmen mit einem hohen Fixkostenanteil erzeugt, desto niedriger werden die durchschnittlichen Kosten je Produkt, weil die marginalen Kosten unterhalb der aktuellen Durchschnittskosten liegen. Dieser Zusammenhang gilt gewöhnlich bis zu dem Punkt, an dem marginale und durchschnittliche Kosten gleich sind:

Ist dieser kostenoptimale Punkt erreicht, sprechen wir von “Constant Returns to Scale” oder auch der effizienten Mindestgröße bzw. “Minimum Efficient Scale”.

Soll dann noch mehr Output erzeugt werden, wird die Produktion oft wieder teurer. Das liegt daran, dass in einem solchen Fall ggf. eine neue Produktionsanlage errichtet werden muss, mehr Verkaufsfläche angemietet werden muss etc. Wir sprechen in einem solchen Fall von sprungfixen Kosten. Wie wir später noch sehen werden, definiert unter anderem das Verhältnis zwischen Minimum Efficient Scale und Größe des Gesamtmarktes die tatsächlichen Skalenvorteile eines Unternehmens.

Welche Arten von Skaleneffekten gibt es und wie können wir diese bewerten?

Bisher haben wir gesehen, dass die spezifischen Produktionskosten für Unternehmen mit einem hohen Fixkostenanteil mit jeder zusätzlich produzierten Einheit oder mit jedem zusätzlich gewonnen Kunden weiter abnehmen, sofern das Unternehmen sich noch unterhalb der effizienten Mindestgröße befindet.

Natürlich führt das dazu, dass ein Unternehmen mit einem größeren Kundenstamm bzw. einer höheren Produktion kostengünstiger produzieren kann, als ein kleineres Unternehmen in der gleichen Industrie. Allerdings lässt sich allein aus dem Vorhandensein von Skaleneffekten noch kein klarer und nachhaltiger Wettbewerbsvorteil ableiten… leider wird dies durch den Kontext, in dem der Begriff Economies of Scale meist verwendet wird, oft suggeriert.

Das Vorhandensein von Skaleneffekten ist nämlich sozusagen nur die notwendige Voraussetzung. Um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu begründen, muss zusätzlich noch mindestens eine der folgenden Bedingungen erfüllt sein:

• das Unternehmen muss in einem Markt agieren, in dem die effiziente Mindestgröße (Minimum Efficient Scale) im Vergleich zum Gesamtmarkt recht groß ist
• das Unternehmen muss eine starke Kundenbindung haben, d.h. es müssen z.B. hohe Wechselkosten oder ein hohes Nutzen-Kosten-Verhältnis vorliegen

Im Folgenden möchte ich nun einmal darauf eingehen, wie wir einen Wettbewerbsvorteil aus Economies of Scale konkret bewerten können.

Businesses mit hohen Fixkosten

Fangen wir einmal mit den Fixkosten an. In einer typischen Gewinn- und Verlustrechnung finden wir normalerweise keine Indizien dafür, wie hoch die Fixkosten eines Unternehmens tatsächlich sind. Viele Unternehmen können noch nicht einmal intern eine Aufteilung ihrer aufgelaufenen Kosten in fixe und variable Anteile vornehmen (das geht oft nur in der Planung). Wir sind also auf zusätzliche Informationen von Unternehmensseite oder auch auf Marktwissen / Wissen zum Produktionsprozess angewiesen, um für uns abzuleiten, wie groß der Anteil an Fixkosten und damit der mögliche Vorteil aus Economies of Scale sein könnte.

Wenn wir allerdings einmal genau hinschauen bzw. die Detailinformationen zu Mengen- und Kostenentwicklungen richtig analysieren, dann bekommen wir oft ein gutes Verständnis über mögliche Skaleneffekte. Siehe z.B. die Fintech Group, zu der das Brokergeschäft Flatex gehört (vielen Dank für dieses Beispiel an Tobias vom Preis und Wert Blog, der einen exzellenten Artikel zur Fintech Group geschrieben hat). In der Investorpräsentation sagt Fintech z.B. über Flatex:

Pro Trade fallen also Kosten von 1,44 EUR an, die sich bei einer Verdopplung der Transaktionen um 40% (also auf 60%) reduzieren würden. Hieraus können wir dann ableiten, dass die Fixkosten sich im Bereich von 80% bewegen:

Lägen die Fixkosten nämlich bei 100%, dann würden sich die spezifischen Kosten bei einer Verdopplung der Transaktionen halbieren. Wäre die Kostenstruktur komplett variabel, würde sich keine Änderung der spezifischen Kosten ergeben und diese würden unabhängig von der Anzahl der Transaktionen bei 1,44 EUR bzw. 100% verharren.

Wir können also sehen, dass flatex in hohem Maße von Economies of Scale profitieren kann. Mit jedem neuen Kunden und jeder weiteren Transaktion verringern sich die Kosten weiter und die Profitabilität steigt. Lässt sich daraus aber nun ein nachhaltiger und stabiler Wettbewerbsvorteil ableiten, der flatex vor anderen Wettbewerbern wirksam schützt? Dafür schauen wir uns einmal die effiziente Mindestgröße sowie die Kundenbindung etwas genauer an.

Große effiziente Mindestgröße im Vergleich zum Markt

Die Tatsache, dass flatex davon spricht, dass die Kosten je Transaktion (CPT) sich bei einer Verdopplung der Transaktionen (aktuell liegt Flatex bei ca. 10 Mio. Transaktionen p.a.) nochmal um 40% verringern würden, spricht dafür, dass die effiziente Mindestgröße hier noch nicht erreicht ist. Dies könnt ihr an der folgenden Abbildung auch gut erkennen (hier habe ich übrigens einfach entsprechend der aktuellen Fix/Variabel-Kostenaufteilung von 80/20 hoch- bzw. runterskaliert):

Ihr erkennt auch, dass wir uns bei ca. 20 Mio. Transaktionen bereits recht nah an die effiziente Mindestgröße herankommen. Für recht kleine Verbesserungen der durchschnittlichen Kosten müssen relativ gesehen nämlich immer mehr Transaktionen akquiriert werden (d.h. die Kurve flacht immer mehr ab).

Die Frage ist hier aber unter anderem auch, ob flatex dazu in der Lage wäre, weitere Kunden bzw. zusätzliches verwaltetes Vermögen (und damit perspektivisch auch weitere Transaktionen) zu den gleichen durchschnittlichen Kosten zu akquirieren wie bisher.

Wenn wir uns außerdem einmal die Größe verschiedener Mitwettbewerber ansehen (hierfür verweise ich euch wieder auf Tobias’ Artikel), dann stellen wir fest, dass es mindestens 5 Online-Broker in Deutschland gibt, die sich irgendwo zwischen 10 und 20 Mio. Transaktionen bewegen… und dazu eine ganze Reihe weiterer, kleinerer Broker. Vielleicht sprechen wir in Summe von 70-100 Mio. Transaktionen pro Jahr.

Das heißt im Umkehrschluss, dass der Markt – wenn alle Wettbewerber ihre effiziente Mindestgröße erreicht haben – langfristig aus ca. 3-5 Brokern bestehen könnte. Wobei wir hier allerdings im Hinterkopf behalten müssen, dass nicht alle Wettbewerber das gleiche Geschäftsmodell verfolgen wie flatex (nämlich ein Angebot ohne viel Schnickschnack zu einem niedrigen Preis) und deshalb auch andere Kostenstrukturen und Skaleneffekte vorliegen.

Je stärker ein Markt außerdem wächst, desto schneller nimmt der Vorteil durch Skaleneffekte ab, weil der Anteil der Fixkosten an den Gesamtkosten abnimmt. Dies erleichtert wiederum neuen Wettbewerbern den Markteintritt (lest dazu auch weiter unten das Beispiel zu Intel, AMD und Qualcomm). Ein substantielles Marktwachstum ist also sozusagen der Feind der Skaleneffekte.

Economies of Scale im Zusammenspiel mit starker Kundenbindung

Eine starke Kundenbindung, z.B. durch ein hohes Nutzen-Kosten-Verhältnis oder hohe Wechselkosten, ist der zweite Aspekt, aus dem sich ggf. ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil im Zusammenhang mit vorhandenen Economies of Scale ableiten lässt.

Ist nämlich in einem Markt einmal ein großer Wettbewerber mit Skalenvorteilen entstanden und besteht eine starke Kundenbindung, dann wird es für jeden neuen Wettbewerber sehr schwierig, die gleiche Größe zu erreichen und dieser wird zwangsläufig mit weitaus geringeren Margen auskommen müssen. Der große Wettbewerber kann in einem solchen Fall nämlich Preise, Marketingbudget und Forschungs- und Entwicklungskosten einfach an den kleineren Wettbewerber anpassen.

Das würde zwar ggf. dazu führen, dass der größere Player (erstmal) mit geringeren Margen auskommen muss. Der kleinere Angreifer würde aber gleichzeitig nicht von den positiven Skaleneffekten profitieren können und im Idealfall (für den größeren Player natürlich) über einen langen Zeitraum sogar unprofitabel sein.

Umgekehrt kann ein neuer Wettbewerber durchaus die gleiche Größe wie ein dominierender existierender Player erreichen, wenn er neben der gleichen Technologie auch den gleichen Zugang zum Kunden hat und die Kunden generell sehr wechselwillig sind (z.B. weil sie mit dem Service des existierenden Players sehr unzufrieden sind).

Um einmal auf das Beispiel Flatex zurückzukommen: Tatsächlich scheint die Fluktuation bei den verschiedenen Online Brokern (die Churn Rate) relativ gering und vor allem mindestens teilweise unabhängig von den angebotenen Ordergebühren zu sein. Viele Anleger zahlen bei comdirect, Consors etc. sogar durchaus höhere Ordergebühren, weil sie mit den weiteren Angeboten und dem Service ihres Brokers eigentlich zufrieden sind. Darüber hinaus gibt es mit Sicherheit eine gewisse Kundentreue, die sich aus dem doch meist etwas umständlichen Übertragungsprozess der Wertpapiere ableiten lässt (Stichwort Wechselkosten).

Für flatex beinhaltet dies zwei Aspekte:

• Einerseits wird flatex auch durch die niedrigeren Ordergebühren nur einen gewissen Anteil der bestehenden Kunden anderer Broker abwerben können
• Andererseits wird es für einen Wettbewerber mit dem gleichen Geschäftsmodell erstmal schwierig sein, die gleichen Skalenvorteile wie flatex zu erreichen

Trotzdem kann flatex ggf. über Wachstum in Drittmärkten (also im europäischen Ausland) die positiven Skaleneffekte weiter ausbauen und damit näher an die effiziente Mindestgröße herankommen. Das gilt natürlich nur, sofern für das geplante europäische Wachstum keine signifikant höheren Marketing- bzw. Kundenakquisitionskosten entstehen (in einem solchen Fall würden wir dann ggf. sogar Diseconomies of Scale sehen).

Der Markt für Mikroprozessoren ist übrigens einer der wenigen Märkte, in denen es tatsächlich globale Economies of Scale gibt. Die Skalenvorteile in den meisten anderen Märkten sind eher lokaler Natur. Z.B. im Einzelhandel sind die Fixkosten (also z.B. die Distributionsinfrastruktur, die Marketingkosten, die Kosten für die Überwachung und Steuerung der Läden etc.) nur für eine bestimmte abgegrenzte Region wirklich fix. Expandiert ein Einzelhändler in eine neue Region, muss er typischerweise neue Zentralläger errichten, ggf. eine weitere Hierarchie-Ebene im Management hinzufügen und so weiter. Das heißt die Fixkosten nehmen in einem solchen Fall zu und die Economies of Scale ab. Ich denke in diesem Zusammenhang ist Wal-Mart ein gutes Beispiel dafür, dass absolute Größe und Economies of Scale zwei unterschiedliche Paar Schuh sind.

Bottom Line

Größenvorteile oder Economies of Scale entstehen, wenn ein Unternehmen eine Kostenstruktur mit einem hohen Anteil an Fixkosten hat und somit die Durchschnittskosten mit jeder zusätzlich produzierten Einheit oder jedem neu hinzukommenden Kunden weiter reduzieren kann. Das gilt so lange, bis das Unternehmen seine so genannte effiziente Mindestgröße (Minimum Efficient Scale) erreicht hat. Dies ist dann der Fall, wenn die Durchschnittskosten je Einheit gleich den marginalen Kosten sind, d.h. den Kosten für jede neu hinzugefügte Einheit.

Um einen (nachhaltigen) Wettbewerbsvorteil zu begründen, müssen die Skalenvorteile allerdings mit einem gewissen Grad an Kundenbindung einhergehen. Alternativ kann auch eine in Relation zur Marktgröße große effiziente Mindestgröße (Minimum Efficient Scale) einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil begründen.

Wettbewerbsvorteile entstehend aus Economies of Scale müssen proaktiv verteidigt werden, indem auf neue Produkte, Marketingaktionen etc. des Wettbewerbs entsprechend schnell reagiert wird.

Weitere Ressourcen

Bruce Greenwald: Competition Demystified – Ein sehr gutes Buch, in dem viele Beispiele zur Analyse von Wettbewerbsvorteilen enthalten sind.