Shoe Dog: Lest die Nike-Story und lernt etwas über Wachstumsfirmen

Kürzlich habe ich das Buch Shoe Dog gelesen. Dabei handelt es sich um die offizielle Biographie des Nike-Gründers Phil Knight. In dem 2016 veröffentlichten Buch geht es – Surprise, Surprise – um die Historie und die Entstehung der Schuhfirma Nike, aber natürlich auch um die Lebensgeschichten von Phil Knight und einiger anderer seiner langjährigen Mitstreiter.

In Shoe Dog werden vor allem die ersten Jahre der Firma behandelt, d.h. die ersten Verträge mit Onitsuka, die Entwicklung der ersten eigenen Schuhmodelle und schließlich die Gründung von Nike.

Take Aways aus Investorensicht

• Für Mode-Hersteller wie auch für Händler ist es extrem wichtig, die aktuellen Trends im Markt aufzunehmen. Adidas z.B. hatte den Jogging-Trend Anfang der 1970er komplett verschlafen und nur so den Aufstieg von Nike überhaupt erst ermöglicht
• Produktinnovationen sind ein ganz wichtiger Faktor für die Entwicklung eines Geschäfts dieser Größenordnung. Nike konnte sich durch die Expertise und die Ideen von Co-Founder Bill Bowerman vom Wettbewerb absetzen
• Bekannte Persönlichkeiten (in diesem Fall Spitzensportler) als Zugpferde für die Marke können einen großen Unterschied machen, gerade wenn sich die Marke noch im Aufbau befindet. Dies setzt allerdings eine entsprechende Produktqualität voraus
• Ein hohes Umsatzwachstum kann zu einer starken Inanspruchnahme von Fremdkapital führen. Speziell das Working Capital muss effizient gemanagt werden (Nike stand in den Anfangsjahren mehr als einmal kurz vor der Zahlungsunfähigkeit)
• Ein gutes und engagiertes Management sieht einen Börsengang nur als letzten Schritt der Kapitalbeschaffung. Im Zweifel ist einem Owner-Operator das Bewahren der Firmenidentität erstmal wichtiger
• Talentierte Manager, die komplementäre Fähigkeiten haben, als Team funktionieren und flexibel einsetzbar sind, sind schwer zu finden. Eingespielte Management Teams, die über Jahre zusammenarbeiten, sind in vielen Fällen ein großes Plus
• Eine lokal aufgestellte Produktion ermöglicht einem globalen Business einen besseren Umgang mit Währungsrisiken etc. Nike musste sich damals aufgrund der Aufwertung des Yen recht schnell nach alternativen Produktionsstandorten umsehen, um die Abhängigkeit von Japan zu verringern

Zusammenfassung Shoe Dog

Weil das Leben von Phil Knight und die Entwicklung von Nike so eng miteinander verwoben sind, ist Shoe Dog ist quasi Lebens- und Unternehmensgeschichte in einem.

Weltreise

Das Buch beginnt quasi nach Phil Knight’s Abschluss in Stanford Anfang der 1960er Jahre. Knight begab sich damals mit einem Freund auf eine längere Weltreise, die ihren Ausgangspunkt in Kalifornien bzw. Hawaii nahm… den Freund ließ Knight übrigens bereits auf Hawaii zurück. 🙂

Schon vor Beginn der Reise hatte Knight die vage Idee, Sportschuhe aus dem damaligen Niedriglohnland Japan in die USA zu importieren und dort zu vertreiben, wie er es bei vielen anderen Gütern zu der Zeit auch schon beobachtet hatte.

Aus diesem Grund plante er auch einen Aufenthalt in Japan ein, wo es ihm in Kobe gelang, die Verantwortlichen der Schuhfirma Onitsuka (heute Asics) davon zu überzeugen, ihm die Vertriebsrechte für den Westen der USA zu übertragen. Knight war damals vom Design und der Qualität der Onitsuka Schuhe sowie dem gleichzeitig sehr günstigen Preis beeindruckt… nicht ohne Grund ist der Onitsuka Tiger auch heute noch eins der bekanntesten Asics- bzw. Onitsuka-Modelle.

Gründung von Blue Ribbon und Probleme mit den Banken

Seine erste Firma taufte Phil Knight auf den Namen Blue Ribbon Sports, welcher ihm spontan einfiel, als die Manager von Onitsuka ihn fragten, welche Firma er denn eigentlich repräsentiere.

Als Mitgründer konnte Knight damals Bill Bowerman gewinnen, seinen ehemaligen Coach an der Universität von Oregon. Bowerman war nicht nur einer der bekanntesten Leichtathletiktrainer der USA, sondern gleichzeitig auch einer der innovativsten Entwickler von Laufschuhen seiner Zeit (u.a. entwickelte er die Waffelsohle für die ersten Nike-Modelle).

Nach dem Eintreffen der ersten Onitsuka Lieferung in 1964 und dem offiziellen Start von Blue Ribbon wuchs die Firma rasant, obwohl die Schuhe zunächst nur auf kleineren Sportevents quasi aus dem Kofferraum von Knight’s Auto heraus verkauft wurden. Um sich seinen Lebensunterhalt zu verdienen, arbeitete Knight übrigens zu der Zeit parallel noch bei Price Waterhouse als Rechnungsprüfer.

My sales strategy was simple and I thought rather brilliant. I drove all over the Pacific Northwest, to various track meets. Between races, I’d chat up the coaches, the runners, the fans and show them my wares. The response was always the same. I couldn’t write orders fast enough. – Phil Knight

Mitte 1965 stellte Knight dann seinen ersten Vollzeitmitarbeiter ein, einen Läufer namens Jeff Johnson. Dieser war ein Verkaufstalent und eröffnete an der Westküste bald den ersten Blue Ribbon Laden. Später wurde er von Knight an die Ostküste geschickt, um dort die erste Dependance außerhalb von Beaverton, Oregon (die Zentrale von Blue Ribbon und der Heimatort von Phil Knight) zu eröffnen.

Während der Vertrieb der Schuhe von Beginn an sehr gut lief, bereiteten die Nachbestellungen aus Japan und die Vorfinanzierung der Onitsuka Schuhe einige Probleme. Aufgrund des langen Transportweges von Japan in die USA musste Knight regelmäßig große Mengen an Schuhen nachbestellen, erstmal ohne dafür einen Abnehmer zu haben.

Diese Unsicherheit führte dazu, dass nur sehr wenige der damals sehr konservativen US-Banken die Schuhe vorfinanzieren wollten. Als zusätzliche Komplikation lieferte Onitsuka außerdem oft nicht die bestellten Größen und Modelle, da der US-Markt zur damaligen Zeit nur eine geringe Priorität für das Unternehmen besaß. Diese Umstände brachten Blue Ribbon damals einige Male an den Rand der Insolvenz.

Trotz der Probleme mit der Kapitalbeschaffung entschieden sich Knight und sein Team in dieser Zeit mehrmals gegen einen Börsengang, weil sie sich um die Identität und die Kultur der Firma sorgten.

Problematisch war außerdem, dass Onitsuka immer wieder mit konkurrierenden Firmen über die Vermarktungsrechte in den USA sprach. Blue Ribbon hatte in den Anfangsjahren offenbar noch nicht die Größe und die Reputation, um von Onitsuka entsprechend wahrgenommen zu werden.

Gründung / Umbenennung in Nike

Als Konsequenz verschlechterten sich die Beziehungen zwischen Blue Ribbon und Onitsuka zusehends, was am Ende in einem Übernahmeangebot für Blue Ribbon durch Onitsuka mündete. Auch wenn Knight damals noch oft nach Japan flog, um die Wogen zu glätten und sich bzgl. der Übernahme offen zeigte, arbeitete er zu dem Zeitpunkt im Hintergrund bereits daran, einen eigenen Schuh auf den Markt zu bringen.

Dieser neue Schuh war Anfang der 1970er Jahre schließlich die Geburtsstunde von Nike, obwohl es den Namen zu dem Zeitpunkt noch nicht gab. Fortan musste sich das Team deshalb hauptsächlich mit den folgenden Fragestellungen befassen:

• Wie soll der neue Schuh heißen bzw. unter welcher Marke sollte dieser vertrieben werden?
• Wie sollte die Marke bekannt gemacht werden?
• Wer könnte den Schuh in großen Mengen, niedrigen Kosten und gleichzeitig in hoher Qualität herstellen?
• Und vor allem: Wie konnte das Geschäft mit Onitsuka so lange aufrecht erhalten werden, bis die erste Charge der Nike-Schuhe fertigproduziert und in die USA verschifft worden war?

Alle diese Aspekte werden in Shoe Dog recht detailliert beschrieben und sind deshalb sehr aufschlussreich für jeden, der sich tiefergehend mit den Wachstumspersprektiven von Unternehmen befasst. Am aufschlussreichsten fand ich in diesem Zusammenhang zwei Aspekte.

Zum einen war die Marketingstrategie zunächst auf bekannte Spitzensportler ausgerichtet. Zu den ersten Sportlern mit Nike-Verträgen gehörten am Anfang unter anderem der Weltklasse-Läufer Steve Prefontaine, der leider 1975 bei einem tragischen Autounfall ums Leben kam sowie der Tennisspieler Ilie Nastase. Später war ja bekanntermaßen Michael Jordan mit seinem eigenen Signature-Schuh – dem Air Jordan – eines der Aushängeschilder von Nike.

Darüber hinaus ergab sich schnell die Notwendigkeit nach einem flexiblen Produktionsnetzwerk. Nach der starken Aufwertung des YEN und dem damit einhergehenden Produktionskostenanstieg (gemessen in der Verkaufswährung USD) mussten kurzfristig alternative Schuhproduzenten außerhalb Japans ausfindig gemacht werden. In diesem Zusammenhang startete Nike zum ersten Mal auch eine eigene Produktion in den USA. Nach wie vor wird aber der größere Teil der Schuhe durch Lohnfertiger auf der ganzen Welt hergestellt.

Mein Fazit

Shoe Dog ist aus meiner Sicht aus zwei Gründen ein sehr lesenswertes Buch.

Zum einen liest sich die Geschichte sehr spannend. Man hat das Gefühl, hautnah dabei zu sein, wie sich aus dem kleinen Händler Blue Ribbon Sports der große Sportartikel-Hersteller Nike entwickelt. Das liegt vermutlich daran, dass das Ganze aus der Perspektive des Gründers selbst geschrieben wurde und nicht von einem Außenstehenden.

Darüber hinaus lernt man auch aus der Investorenperspektive so einiges darüber, wie Wachstumsunternehmen funktionieren, was einen guten Owner-Operator ausmacht und wo die typischen Schwierigkeiten lauern.

Über den Autor

Der Autor von Shoe Dog, Phil Knight, ist (einer) der Gründer von Nike… das kann man glaub ich bereits so stehen lassen.